{"id":694,"date":"2017-12-08T16:29:23","date_gmt":"2017-12-08T15:29:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.d-kart.de\/?p=694"},"modified":"2017-12-09T09:55:03","modified_gmt":"2017-12-09T08:55:03","slug":"the-coty-case-first-comments","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.d-kart.de\/en\/blog\/2017\/12\/08\/the-coty-case-first-comments\/","title":{"rendered":"The Coty Case: First Comments by Haucap and Orth"},"content":{"rendered":"

The CJEU just released its long awaited decision on the Coty case. As we did with the Google case<\/a> earlier this year, we asked two antitrust experts to share\u00a0their first impressions about the Coty decision<\/a> with us:\u00a0Justus Haucap, the DICE economist, and Mark Orth, the MEO lawyer, explain a case that defines online distribution.<\/p>\n

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Justus Haucap<\/a><\/h2>\n

\u201cA supplier of luxury goods can prohibit its authorised distributors from selling those goods on a third-party internet platform such as Amazon\u201d. This is the headline of the EU\u2019s Court of Justice\u2019s Santa Claus press release<\/a> of 6 December 2017 on the long awaited judgement on the Coty case. In an interesting footnote the Court also points out that its famous Pierre Fabre ruling<\/a> \u201cdid not intend to set out a statement of principle according to which the preservation of a luxury image can no longer be such as to justify a restriction of competition.\u201d From an economist\u2019s perspective both the Court\u2019s ruling and its clarification of the Pierre Fabre case are a relief.<\/p>\n

Luxury products are strange beasts for economists. Consumers tend to receive their utility from consuming or using them not so much from a luxury product\u2019s functionalities \u2013 e.g., that a Rolex watch shows the time in a particularly accurate fashion or that a luxury car is especially safe or fast \u2013 but, at least to a major extent, from other people knowing how expensive these products are. Luxury products tend to be status symbols that people use to signal something about themselves to others or that may be used as presents \u2013 as in the case of perfumes \u2013 in order to send a signal about one\u2019s appreciation of another person. In these cases, the product becomes actually worth less for consumers if either the actual price or the perceived price of the product decreases.<\/p>\n

Actually, for some prices ranges demand for these products may even fall with decreasing prices or even with the perception of lower prices. In these (strange) cases, consumers do not even benefit from decreasing prices, but may even be harmed. The value of the product is actually derived from the product\u2019s high price in these cases, while typically causation runs just the other way: High consumer valuation may induce high prices. For luxury products though it is just the opposite direction of causation: High prices induce a high valuation. Hence, protecting a luxury product\u2019s high price image is actually a form of consumer protection. Lower prices or the perception thereof, in contrast, would devalue the product for consumers.<\/p>\n

Whether certain internet retail channels lead to a changing price image for luxury products is a question that cannot simply be answered by hard thinking. Instead, empirical evidence is key. However, it is not implausible that certain retail channels may \u2013 due to their price image \u2013 dilute a product\u2019s (high) price image. In such a case, excluding this distribution channel actually preserves not only the product\u2019s value, but also consumer benefits that stem from the product\u2019s image and its signalling value.
\nUnder which circumstances this is the case is not self-evident. For producers that are not dominant in a given market the burden of proof should rest with competition agencies though and the contractual exclusion of certain internet channels should not be seen as a hard-core restriction. Luckily, the court has clarified this now.<\/p>\n

On a more general level, the judgement opens the door again towards a more effects-based approach to vertical restraints \u2013 something desperately needed from an economist\u2019s viewpoint.<\/p>\n

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Mark E. Orth<\/a><\/h2>\n

“Es gibt keinen Luxus ohne Parf\u00fcm”
\n<\/em>– Karl Lagerfeld<\/p>\n

Mit dem Coty Urteil hat der EuGH klargestellt, dass jedenfalls Hersteller von Luxusg\u00fctern ihren H\u00e4ndlern im selektiven Vertrieb die Benutzung von sog. erkennbaren Dritt-Onlineplattformen untersagen d\u00fcrfen und zwar unabh\u00e4ngig davon, ob diese Drittplattformen die Qualit\u00e4tsanforderungen des Herstellers erf\u00fcllen.<\/p>\n

Luxusimage als Rechtfertigung f\u00fcr selektiven Vertrieb – Klarstellung<\/h3>\n

Vorgelagert war die Frage, ob das Luxusimage dieser Waren die Einf\u00fchrung eines selektiven Vertriebs rechtfertigt, was der EuGH ebenfalls bejaht hat. Die gegenteilige Auffassung, die erst k\u00fcrzlich vom EuG erneut ge\u00e4u\u00dfert worden war, bezog sich auf ein isoliertes Zitat aus der Pierre-Fabre Entscheidung. Der EuGH stellt nun klar, dass man auch dieses Zitat im Kontext der Entscheidung sehen muss und somit kein Zweifel daran bestehen kann, dass allein die Aufrechterhaltung eines Luxusimages die Einf\u00fchrung eines selektiven Vertriebssystems rechtfertigt. Der Grund f\u00fcr das selektive Vertriebssystem ist dabei, dass \u201e die Qualit\u00e4t solcher Waren nicht allein auf ihren materiellen Eigenschaften beruht, sondern auch auf ihrem Prestigecharakter, der ihnen eine luxuri\u00f6se Ausstrahlung verleiht.\u201c (wie es der EuGH formuliert). Es geht also darum, dass diese Produkte im Auge des Verbrauchers nicht nur durch ihre materiellen Eigenschaften bestimmt werden, sondern durch die immaterielle Aufladung, die ihnen etwa durch Marketingma\u00dfnahmen des Herstellers verliehen wird.<\/p>\n

Sowohl Gerichtshof als auch Generalanwalt beziehen sich bei ihrer Argumentation wiederholt auf Entscheidungen aus dem Markenrecht zur Rechtfertigung ihrer Ansicht.<\/p>\n

Das Plattformverbot an sich<\/h3>\n

Nach der Auffassung des EuGH stellen solche Klauseln, die generell die Einschaltung einer nach au\u00dfen erkennbaren Onlineplattform verbieten, schon keinen Versto\u00df gegen Art. 101 Abs. 1 AEUV dar. Ma\u00dfgebliches Argument ist, dass der Hersteller die Einhaltung von Qualit\u00e4tsanforderungen nicht verbindlich \u00fcberpr\u00fcfen kann, weil er zum Plattformbetreiber keine direkte vertragliche Beziehung hat, mittels derer er die Einhaltung der Qualit\u00e4tsvorgaben verbindlich \u00fcberpr\u00fcfen k\u00f6nnte. H\u00f6chst vorsorglich f\u00fchrt das Gericht aus, dass auch keine Kernbeschr\u00e4nkung vorliegt. \u00dcberhaupt f\u00e4llt auf, dass der EuGH beinahe wie in einem Rechtsgutachten eine Vielzahl von Fragen beantwortet, die eigentlich bei Befolgung seiner Rechtsauffassung entbehrlich sind. Das mag sich daraus erkl\u00e4ren, dass sowohl deutsche Gerichts als auch das Bundeskartellamt sich in Fragen des Internetvertriebs sehr eigensinnig gezeigt haben und die zum Teil auch nicht verbindlichen Vorgaben der Kommission in diesem Bereich ausdr\u00fccklich abgelehnt haben. Dieses Risiko will der EuGH nun offensichtlich minimieren. F\u00fcr die Industrie ist dieser Zugewinn an Rechtssicherheit sehr erfreulich und mag auch manchem deutschen Gericht angeraten sein. Gerade in solch dynamischen Industrien wie dem Internethandel ist die Rechtsicherheit wichtig und vor allem eine schnelle Rechtsicherheit. Es kann nicht sein, dass man wie bei der Frage des Onlineplattformverbots beinahe zehn Jahre auf eine Kl\u00e4rung warten musste.<\/p>\n

\u00dcbertragung auf \u201eMarkenware\u201c bzw. \u201eQualit\u00e4tsware\u201c<\/h3>\n

Das Bundeskartellamt und auch Teile der deutschen Rechtsprechung hatten im Hinblick auf den pauschalen Ausschluss von erkennbaren Drittplattformen die Meinung vertreten, dass eine solche nicht zul\u00e4ssig sei, weil sie vor allem kleinen H\u00e4ndlern den Vertrieb \u00fcber das Internet de facto unm\u00f6glich mache. Bei den Produkten \u00fcber deren Vertrieb entschieden wurde, ging es vor allem um Marken-Sportartikel und gebrandete Schulrucks\u00e4cke. W\u00e4hrend das Amt in der Sache Adidas noch auf den Hersteller einwirken konnte, dass er das Onlineplattformverbot \u201efreiwillig\u201c zur\u00fccknimmt, zeigte sich ein anderer Sportartikler n\u00e4mlich Asics deutlich unwilliger und das Amt entschied sich dann ein wenig \u00fcberraschend daf\u00fcr, genau dieses Plattformverbot bei Asics nicht mehr zu untersagen. Allerdings nicht weil es nun durch Kommissionseingaben auf den rechten Weg gebracht worden war, sondern um die \u201eDiskussion in diesem Bereich nicht vorzeitig durch eine Entscheidung abzuw\u00fcrgen\u201c.<\/p>\n

Kurz nach Erlass der Coty Entscheidung stellte der Pr\u00e4sident des Amtes nochmal klar<\/a>, dass diese nur auf Luxusg\u00fcter anwendbar sei und keineswegs auf die vom Amt behandelten F\u00e4lle \u00fcbertragbar sei. Das OLG D\u00fcsseldorf sah in seiner Asics Entscheidung<\/a> \u00fcbrigens auch kein Bed\u00fcrfnis quasi rechtsgutachterlich zur Frage der Internetplattformverbote Stellung zu nehmen. Folgt man der Auffassung des Pr\u00e4sidenten des Bundeskartellamtes, so sind f\u00fcr Markenhersteller au\u00dferhalb des Luxusg\u00fcterbereichs pauschale Onlineplattformverbote also unzul\u00e4ssig.<\/p>\n

Nach meinem Verst\u00e4ndnis von der EuGH Entscheidung l\u00e4sst sich dieser nicht zwingend eine Beschr\u00e4nkung auf den Luxusg\u00fcterbereich entnehmen. Vielmehr gilt die Aussage des EuGH bez\u00fcglich Onlineplattformverbote f\u00fcr s\u00e4mtliche Markenprodukte oder sogar noch weitergehender f\u00fcr \u201eQualit\u00e4tswaren\u201c (wie der Generalanwalt sie nennt) oder f\u00fcr s\u00e4mtliche Produkte, die der Hersteller durch immaterielle Werte aufl\u00e4dt und sie dadurch zus\u00e4tzlich bereichert. Wollte man die Entscheidung auf Luxusg\u00fcter beschr\u00e4nken, w\u00fcrde sich schon die Frage stellen, was denn Luxusg\u00fcter im Vergleich zu Nicht-Luxus G\u00fctern ausmacht und genau diese Frage wird nirgendwo im Urteil oder in den Schlussantr\u00e4gen erw\u00e4hnt. Auch in der m\u00fcndlichen Verhandlung hat sie keine Rolle gespielt.<\/p>\n

Der EuGH spricht in der Entscheidung unter Berufung auf die Copad\/Dior Entscheidung<\/a> davon, dass die \u201eQualit\u00e4t solcher Waren nicht allein auf ihren materiellen Eigenschaften beruht, sondern auf ihrem Prestigecharakter, der ihnen eine luxuri\u00f6se Ausstrahlung verleiht\u201c. In den Augen der Verbraucher sei genau diese \u201eAusstrahlung\u201c das zentrale Element, was dieses Produkt von anderen unterscheidet und die Sch\u00e4digung dieser Ausstrahlung sei geeignet die Qualit\u00e4t dieser Produkte zu beeintr\u00e4chtigen.<\/p>\n

Nach den Worten von Marilyn Monroe<\/a>, wonach sie zum Schlafen nur ein Paar Tropfen Chanel N\u00b0 5 trage, erlebte das Parf\u00fcm einen sensationellen Markterfolg. Dieser wurde vom Hersteller immer wieder durch die Verkn\u00fcpfung mit anderen Ikonen, wie etwa Catherine Deneuve aufgeladen. Der Verbraucher will also genau den Duft, der Marilyn Monroe so unwiderstehlich macht. Es geht also gerade um die Assoziation beim Kauf des Produkts. Dann kann aber f\u00fcr den Fu\u00dfballschuh von Thomas M\u00fcller oder den\u00a0 Torwarthandschuh von Manuel Neuer nichts anderes gelten. Auch diese Produkte werden vom Kunden nicht nur wegen ihrer materiellen Eigenschaften, sondern gerade wegen ihrer \u201eAusstrahlung\u201c gekauft, die der Hersteller ihnen durch Marketingma\u00dfnahmen verleiht. Sollte nun der Fu\u00dfballschuh von Thomas M\u00fcller auf einer Onlineplattform direkt neben einem namenlosen Produkt angeboten werden, was beim Verbraucher den Eindruck erwecken k\u00f6nnte, dass die Ausstrahlung des Thomas-M\u00fcller-Schuh sich auch auf das namenlose Produkt erstreckt, so w\u00e4re die Qualit\u00e4t des Produkts besch\u00e4digt und damit auch die Kundenerwartung entt\u00e4uscht. Er will eben nicht nur einen Schuh mit bestimmten materiellen Eigenschaften, sondern auch die Ausstrahlung dazu kaufen.<\/p>\n

Fazit zum Coty-Fall<\/h3>\n

Im Ergebnis kann somit kein Zweifel daran sein, dass die EuGH Entscheidung auch auf s\u00e4mtliche Hersteller von Markenwaren oder Qualit\u00e4tswaren anwendbar ist. Der Hersteller entscheidet letztlich, wie er sein Produkt positionieren will. H\u00e4lt er sich dabei an die Metro-Kriterien, kann ihm das Kartellrecht diesen Weg auch nicht unm\u00f6glich machen.<\/p>\n

Der Generalanwalt hat sich in seinen Schlussantr\u00e4gen deutlich ausf\u00fchrlicher mit der Anwendung auf \u201eQualit\u00e4tswaren\u201c besch\u00e4ftigt als das Gericht, aber daraus kann nicht der Schluss gezogen werden, dass sich das Gericht inhaltlich vom Generalanwalt absetzen wollte. Das Gericht \u00fcbernimmt die ma\u00dfgeblichen Gerichtszitate des Generalanwalts und seine Bezugnahme auf die Markenrechtsprechung, die \u00fcbrigens auf dem brillanten Vortrag des Coty Anwalts beruhen.<\/p>\n

Mit Karl Lagerfeld gibt es zwar keinen Luxus ohne Parf\u00fcm, aber zul\u00e4ssige Onlineplattformverbote auch ohne Luxus, aber eben mit Marilyn Monroe oder Thomas M\u00fcller.<\/p>\n

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